MAISON BOINET, DE LA CEINTURE AU SAC...

Maison Boinet, 160 ans, est l’un des rares spécialistes de la ceinture à avoir développé ses lignes propres. A la tête de la manufacture de Château-Renault, Bruno Jourd'hui accélère l’essor de la marque en construisant une offre originale d’accessoires en cuir.

Sous le signe de la diversification

Les racines les plus anciennes remontent en Touraine à l’époque de Napoléon III. Mais c’est en 1931 que Maurice Boinet ouvre l’entreprise familiale de boutons à la fabrication de ceintures et de bretelles. Le savoir-faire de Maison Boinet s’inscrit durablement comme une référence en mode masculine. Un virage stratégique s’opère avec le rachat de l’entreprise en 2005 par Vigin - également propriétaire de L’Aiglon - . Bruno Jourd'hui, qui vient de la chaussure et a développé des collections féminines, prend rapidement les commandes tout en mesurant les enjeux. « L’entreprise était trop tributaire des grands comptes et du marché masculin français, précise t-il. Il nous fallait devenir une marque à part entière et monter en gamme. J’ai choisi le marché féminin et l’export comme leviers de croissance ».

Un atelier féminin et vertueux

Le site de Château-Renault emploie 36 salariés dont une vingtaine à la production. L’atelier presque exclusivement féminin produit en moyenne chaque année 100 000 ceintures, toutes filetées à la main. Mais plus seulement… Un espace dédié à la maroquinerie a été installé au centre et d’élégants bracelets, lancés en 2014, optimisent les chutes de cuir dans toutes les couleurs. Pour le dirigeant et directeur artistique, Maison Boinet réunit tradition et modernité. « Tout est fabriqué sur place de A jusqu’à Z. Nous n’utilisons que de la colle sans solvant et des teintures à l’eau dans une cinquantaine de couleurs. La ceinture reste notre adn. Ses déclinaisons féminines ont beaucoup de succès. Les manchettes et la maroquinerie féminine sont une extension parfaitement complémentaire ». Les chiffres lui donnent raison. La collection est devenue majoritairement féminine. Et ces petits volumes réinterprètent en effet tous les codes de la ceinture. La bandoulière se module pour un porter à la taille et les pièces métalliques font écho aux boucles de ceinture.

Diffusion sélective… et digitale

Maison Boinet n’a pas attendu de recevoir le label Entreprise du Patrimoine Vivant en 2014 pour exporter ses accessoires très raffinés en cuir de vachette, veau nubucké ou python. L’Asie, où la marque a été la première à s’implanter, se révèle toujours très porteuse. Après le Japon, vient le tour de la Chine, de la Corée… Au total, une vingtaine de pays distribuent la griffe hexagonale reconnue pour son « beau discret ». Le Bon Marché à Paris figure depuis 2013 au côté de Barney’s à New York ou Lane Crawford à Hong Kong dans la liste des department stores les plus prestigieux. Pour fêter son 160ème anniversaire, Maison Boinet y dévoilera une collection « capsule » et un service inédit de personnalisation. Un e-shop - « relai commercial stratégique » - est par ailleurs en cours de finalisation.